La bêtise économique

L’actualité économique, côté pile, côté face, par Catherine Malaval et Robert Zarader

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Au secours, le corporate revient… ou le renouveau du langage corporate des entreprises en période de crise

Posted by labetiseeconomique sur mai 14, 2009

Retour à l’économie réelle, appel au patriotisme économique ou encore partage symbolique du profit : la publicité n’échappe ni à la crise économique, ni au retour de la communication corporate. Bnp Paribas a repris ces dernières semaines les termes d’une campagne amorcée dès le début 2008. A l’époque, au moment même où la Société Générale révélait l’affaire Kerviel, son concurrent communiquait sur ses résultats. L’opportunité était belle de se démarquer. « Une banque au service de l’économie réelle, c’est une banque dont les performances profitent à tous », affichait BnpParibas. La publicité était symbolique des séquelles anticipées de l’affaire. Voilà pour l’économie réelle, un concept d’économiste souvent abstrait devient un argument publicitaire. Deuxième exemple : « Amora reste à Dijon ». Pour dépasser la confrontation qui ne manque pas d’opposer, comme de coutume, les politiques locaux et les syndicats à l’entreprise, Amora a choisi de s’adresser au consommateur patriote. Affirmant qu’Amora est « bien ancrée, fière de ses racines (…) » dans une « Bourgogne conquérante », l’entreprise ne fait que rappeler à chacun le temps béni d’un patriotisme économique, symbolisé par la défense nationale et unanime du groupe Danone prétendument menacé en juillet 2007 par PepsiCo. Troisième exemple : la double annonce, « Total en France », présente dans la presse depuis quelques semaines. Attaqué régulièrement dans les médias, le groupe pétrolier a décidé (enfin diront certains) de prendre la parole pour faire valoir sa contribution à l’économie des territoires, « une contribution sociale majeure », « une présence industrielle durable »et « des investissements pour satisfaire la demande en énergie ». Cette fois, avec Total, se retrouvent synthétisées les trois dimensions du développement durable ou de la RSE, le social, l’économique et l’environnemental…
En matière de publicité, comme dans bien des domaines, il n’est pas de meilleur révélateur qu’une période de crise pour extraire ce qui devient essentiel. Inutile de polémiquer sur les mérites respectifs des communications de marque versus les communications corporate ; en effet, force est de constater à travers ces trois exemples combien leurs combinaisons sont efficaces, voire vitales, pour imposer leurs messages à une opinion composite, faite de consommateurs, d‘électeurs, de citoyens, de salariés… pour faire bref, de toutes les parties prenantes. Désormais, la porosité des valeurs et des objectifs de la marque et de l’entreprise est tout aussi intense que celle constatée entre les publics. Au secours, le corporate revient? Ou plus justement, cette fois, c’est le corporate qui vient au secours des entreprises et des marques. (Catherine Malaval / Robert Zarader / Tribune publiée dans le journal Stratégies, 13 mai 2009)

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Total, face à la fabrique de l’opinion

Posted by labetiseeconomique sur mars 14, 2009

Un article de Slate.fr revient sur l’annonce par Total de suppressions de postes dans les raffineries françaises et la polémique qui a suivi cette semaine. Le moment n’était pas le bon moment, remarquent les spécialistes de la communication. Le fut-il du point de vue de l’économie, puisqu’il s’agit ici de rapidement réorienter une production entre essence et diesel (sans licenciements secs), combien de temps attendre alors? En réalité, s’agissant de Total, le moment n’est jamais le bon moment. Cela vaut pour Total, cela vaut pour Danone en 2001 avec l’affaire LU, pour Areva ou pour L’Oréal, pour tous les champions français à l’international. L’opinion attend d’eux plus que de tous les autres, plus de vertu, plus de protectionnisme de l’emploi, elle les voudrait figés (créer de nouveaux emplois en gardant tous les autres, lorsqu’il s’agit de restructuration, c’est économique idiot, mais on a envie d’y croire)… alors qu’il faut parfois que « tout change pour que rien ne change ». Fallait-il dire « restructuration », plutôt que « suppressions »? Le débat n’est pas dans la sémantique non plus. Car là aussi, quel que soit le mot, il est toujours pris pour un autre. Et les emplois créés par Total, les investissements à venir en 2009, passent à la trappe de la non-information.

La « fabrique de l’opinion » se pose souvent comme une énigme à résoudre pour les entreprises. Sous quelle influence, politique et médiatique, se construit le récit des faits économiques dans l’imaginaire de l’opinion? Il est finalement un certain paradoxe entre le peu de confiance accordée aux médias par l’opinion et la fusion-confusion des médias avec l’opinion publique, comme l’a une nouvelle fois prouvé cette envolée médiatique à propos de Total. Là encore, un fait économique se réduit à la fonction symbolique d’événement, toute explication rationnelle du point de vue de l’économie et du marché devient inaudible du point de médias et de politiques qui s’enflamment, tous sur la ligne de départ de la course à l’échalote. Raconter à l’opinion ce que d’aucuns croient qu’elle a envie d’entendre, jouer les censeurs et les moralisateurs, alors qu’il s’agirait, surtout en période de crise, d’oeuvrer pour plus de pédagogie.

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