La bêtise économique

L’actualité économique, côté pile, côté face, par Catherine Malaval et Robert Zarader

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Prospectus, le pari d’image de Leclerc

Posted by labetiseeconomique sur septembre 28, 2010

Michel-Edouard Leclerc part en guerre contre les prospectus, comme naguère lorsqu’il supprima les sacs de caisse. L’équation est comparable sur le plan de la communication, Leclerc trouve là un nouveau combat et nourrit sa marque de ses valeurs citoyennes, surfant sur bien des idées reçues en matière de pollution du papier. Elle demande réflexion sur le plan économique. Que fait le consommateur du sac? Il le jette, parfois n’importe où, dans la nature et en mer, s’en sert pour autre chose, en fait une poubelle par exemple… mais rarement, le sac lui donne envie d’acheter des produits, le sac n’est pas un outil d’information commerciale. Le « zéro sac » était un vrai combat écologique, est-ce bien le cas du « zéro prospectus », majoritairement imprimé sur du papier recyclé?  Le « zéro sac » était un vrai combat économique. Les distributeurs ont d’ailleurs fait de belles économies en ne donnant plus des millions et des millions de sacs. Est-ce le cas du prospectus? L’idée reçue est classiquement de dire qu’il ne sert à rien, pourtant il suffit de le supprimer pour que les ventes baissent. Un dirigeant de Leclerc lui-même expose le risque, « d’un côté, il y a une économie potentielle à dix ans de 0,3% du chiffre d’affaires, de l’autre côté, la suppression des catalogues représente 10% du chiffre d’affaires ». Des études commanditées par le principal acteur du secteur, Mediapost, auprès de TNS Sofres, montrent qu’en moyenne quatre imprimés sur sept sont conservés et rapportés à l’intérieur du foyer. 81 % des sondés préfèrent les recevoir en format papier (de même que 64% des internautes), 74 % déclarent s’être déjà déplacés en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire, et 68 % avoir réalisé un achat. Pourquoi Leclerc part-il au combat avec un risque de 10% sur son chiffre d’affaire?

En réalité, Leclerc fait d’abord un énorme pari d’image, le distributeur espère que les valeurs associées à sa marque, portées par ce nouveau combat, compenseront ce risque. Cette prise de risque est à étudier de près sur les années à venir, pas seulement parce qu’elle fait le pari des mutations des pratiques d’information commerciale, allant ainsi à l’encontre de ce que démontrent aujourd’hui toutes les études en la matière, mais parce qu’elle peut déstabiliser plusieurs secteurs économiques à forte main d’oeuvre, la filière papier d’une part, les spécialistes du marketing direct et de la distribution en boîtes aux lettres d’autre part. (Catherine Malaval, auteur de La Poste au pied de la lettre, Fayard, 2010)

http://www.laposte.fr/lehub/-Les-Francais-et-le-courrier,93

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Crises et entreprises : toute une histoire !

Posted by labetiseeconomique sur juillet 1, 2010

Le magazine de la communication de crise et sensible consacre son numéro de juillet au thème « crises et sciences sociales ». Extrait :  » Depuis quelques années, l’apport des sciences humaines est loué régulièrement, ne serait-ce que pour nourrir des notions nouvelles pour les entreprises (la gouvernance, l’éthique, le développement responsable, etc.), ne serait-ce parce que celles-ci doivent désormais publier des informations prouvant qu’elles assurent leur durabilité (part consacrée à la recherche, aux investissements, stratégies d’innovation, etc.). Durabilité : voilà une notion historique par excellence! Et bien, non, l’histoire n’y a pas partie liée. L’économie de la connaissance fut aussi au cœur de la stratégie de Lisbonne. Connaissance : là aussi, une notion historique. Toujours non. Constatons-le enfin, nombreux sont les grands dirigeants d’entreprise, publicitaires ou conseils en management heureux d’aller converser avec des historiens ou des philosophes à Davos, à la cité de la Réussite, dans les amphis chargés d’histoire de la Sorbonne. O temps suspend ton vol ! Mais le lundi, quand revient le temps des affaires… Comme le lundi au soleil, le lundi avec un historien, c’est une chose qu’on ne verra jamais. Une folie. Le lundi, c’est « business as usual »!

« Papa, explique moi donc à quoi sert l’histoire ?» interpellai Marc Bloch, fondateur de la chaire d’histoire économique et sociale de la Sorbonne, en introduction de son Apologie pour l’histoire ou le métier d’historien. A quoi peut bien servir l’histoire pour des entreprises par nature tournées vers le futur et la croissance? Les questionnements de l’histoire peuvent-ils être utiles dans la compréhension d’une crise, l’analyse d’une rupture identitaire ou d’un moment sensible? En quoi la conscience du passé permet-elle de ne pas subir le présent d’une crise (car, les historiens le savent, les crises finissent toujours par passer…) et tout simplement d’agir avec la vision profonde de l’expérience? Depuis que la business history existe en France, ces questions reviennent sans cesse chez les historiens qui peinent à se faire une place dans les entreprises, à simplement consulter leurs archives, ou à prouver combien l’histoire peut-être un outil de management et de réflexion au service du présent. En octobre dernier, c’était l’un des sujets de conférences organisées par la revue Tracés autour du thème « sciences sociales et mondes de l’entreprise », plus récemment un sujet partagé au sein de l’Association des professionnels en sociologie de l’entreprise. Les mêmes questions étaient déjà posées il y a vingt ans à sa création dans la revue Entreprise et Histoire. » Catherine Malaval

http://www.communication-sensible.com/portail/

http://www.communication-sensible.com/download/cccnl0019.pdf

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Comme une lettre à La Poste?

Posted by labetiseeconomique sur avril 17, 2010

 » Est-ce encore possible de s’arrêter, d’arrêter le temps parce que l’on a quelque chose à dire à quelqu’un ? …. Oui sans doute, mais dans la tension voire la gesticulation d’individus pressés d’être à la hauteur des nouvelles technologies. Ainsi Internet ruisselle de mots d’amour, de déclarations faites à 100 à l’heure, de fantasmes minute qui éclaboussent leurs destinataires avant même qu’ils soient réellement formulés. Ce qui est confié à l’écran soit de l’ordinateur soit du téléphone portable ne passe plus par le papier. S’il créait aujourd’hui le Déserteur, Boris Vian n’écrirait plus « Monsieur le président, Je vous écris une lettre que vous lirez peut être si vous avez le temps…. »

Lire la suite sur le site de « ça fait désordre »

http://www.cafaitdesordre.com/blog/?p=1999

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Service public

Posted by labetiseeconomique sur mars 17, 2010

Jeudi 18 mars, de 10h00 à 11h00 : « Quoi de neuf à la poste? Le changement de statut va-t-il changer quelque chose au quotidien?  » Isabelle Giordano reçoit Jacques Monin, envoyé permanent de France Inter à Londres, Arnaud de Blauwe, rédacteur en chef adjoint de Que Choisir? et Catherine Malaval.

Ecouter l’émission :

http://sites.radiofrance.fr/franceinter/em/servicepublic/

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La Poste SA, un rendez-vous historique?

Posted by labetiseeconomique sur mars 4, 2010

 ARTICLE PUBLIE DANS LA PAGE DEBATS ET OPINIONS, Le  Figaro, 4 mars 2010.

2010 est une année historique pour La Poste. Pour certains parce que le 1er mars l’entreprise publique devient une société anonyme et obtiendra ainsi 2,7 milliards d’euros de ses deux actionnaires publics, l’Etat et la Caisse des Dépôts et Consignations, pour d’autres parce que le débat parlementaire a finalement permis de mettre en perspective le financement des missions de service public, essentiel à l’équilibre de La Poste. Pas seulement. En réalité, 2010 est une année historique parce qu’elle confirme combien la crise a fait basculer le modèle économique de La Poste, beaucoup plus rapidement que les postiers eux-mêmes ne le prévoyaient (la chute du volume du courrier était prévisible, elle a été plus importante, de 6% en 2009) et montré l’urgence d’aller chercher du chiffre d’affaires sur de nouveaux marchés.

Pendant des années, le courrier, fort de sa rente monopolistique, fut sa locomotive financière. La Poste en demeure encore pour moitié dépendante. Par comparaison, le courrier contribue à seulement un tiers du chiffre d’affaires de la Deutsche Post. En 2000 encore, on l’oublie aujourd’hui, les activités de colis et les services financiers de La Poste étaient déficitaires. En 2008 et 2009, tous les métiers ont assuré le résultat de La Poste, le Courrier, mais aussi Geopost, aujourd’hui le 2e opérateur européen, et la Banque Postale qui a su résister à la crise et à la perte du monopole du Livret A. La stratégie déployée depuis plus de dix ans a enfin porté ses fruits et c’est heureux que ce moment arrive alors que le courrier est à la peine. Rien n’est acquis pour autant. Maintenir ses positions sur ces marchés en concurrence demande des investissements réguliers, notamment en matière de systèmes d’information. Or, déjà plus endettée que ses concurrents (aux deux tiers de ses fonds propres), La Poste dispose de moyens inférieurs. « Pendant que nous achetons une entreprise à 17 millions, les Allemands déboursent 700 millions, on bricole ! » se dit-il chez les postiers.

Tout au long du dernier semestre 2009, les débats ont été très animés autour du changement de statut. Paradoxalement, il apparaît désormais que ce changement peut être une garantie de l’unité de La Poste et de la solidarité financière de ses activités, non en tant que tel, car d’autres solutions étaient possibles, mais par la perspective de l’apport de 2,7 milliards d’euros de capitaux publics qui lui est liée. La Poste a besoin d’argent. Elle ne pouvait risquer de s’endetter plus. Précédemment, dans cette situation d’urgence financière, elle aurait pu trouver de nouvelles ressources, par exemple en ouvrant le capital de Géopost et de la Banque Postale. Ces deux activités auraient trouvé des investisseurs sans difficultés. Moins rémunérateur mais possible également, elle aurait pu céder ses petites filiales les plus rentables. Sans qu’il y paraisse, elle en compte quelque trois cents, souvent sur des marchés hyper pointus entièrement concurrentiels et pour certaines déjà associées à des entreprises privées. Ce potentiel de 2,7 milliards d’euros donne au Groupe La Poste les moyens d’exister dans son entièreté, alors qu’il courait tout simplement le risque d’exploser.

2,7 milliards d’euros ? La somme étonne tant La Poste souffre d’un décalage d’image entre ce que l’opinion croît qu’elle est et ce qu’elle est devenue. Cet apport ne fait que donner les moyens de poursuivre une modernisation industrielle engagée depuis plusieurs années sur toutes ses activités et d’investir sur de nouveaux marchés, du côté des services et de l’économie numérique. Sur ses activités courrier, La Poste aura investi plus de trois milliards entre 2004 et 2011 pour transformer son outil industriel et développer de nouveaux services commerciaux. Rapporté à un investissement annuel, ce n’est là rien d’exceptionnel pour une entreprise de cette taille. Avec un temps d’avance et sur une plus longue période, ses homologues étrangers en ont fait tout autant.

A un an de l’ouverture complète du marché du courrier à la concurrence, l’unité postale et la capacité à investir étant préservées, le groupe La Poste doit désormais se développer de façon forte et durable en jouant de la variété de ses différents métiers et de ses clients, surtout en assumant pleinement la mutation de son activité historique, le courrier. Historique, l’année 2010 sera donc une année vérité pour tous ses métiers, qui devront apporter un retour sur investissement des transformations engagées depuis plusieurs années. En l’état, il est prévu une chute du volume de courrier de 30% d’ici 2015. Pourtant en 2009, la part du courrier publicitaire dans les investissements publicitaires a progressé d’un point (dépassant pour la première fois les 30% de parts de marché) alors que le marché global de la publicité a baissé de 10%. C’est un signe encourageant. Média économique et performant (one to one), le courrier a résisté alors que d’autres médias, la télévision et la presse, ont souffert de la crise des investisseurs traditionnels, les banques, l’automobile ou les l’immobilier. Autre signe, le modèle du gratuit sur Internet qui a tant fait chuté le courrier connaît de premiers accrocs. Pour assurer son avenir, le courrier est un média qui doit pouvoir s’appuyer sur deux supports, le papier et le  numérique, avec à la clef des boîtes aux lettres numériques sécurisées, des puces pour tracer le courrier ou encore des codes barres reliés à des téléphones mobiles sur les courriers publicitaires. La Poste a dans ses gènes une culture du service, dans son histoire elle a montré des capacités d’innovation, c’est le moment de le prouver une nouvelle fois.

Catherine Malaval, La Poste au pied de la lettre, Fayard, 2010.

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Le paysan et le facteur à la croisée des mondes

Posted by labetiseeconomique sur mars 1, 2010

Ce week-end a ouvert le Salon de l’Agriculture, cette semaine des milliers de petits franciliens vont découvrir une ferme géante, en pleine campagne électorale de nombreux politiques vont s‘y presser, partagés entre regards sur l‘avenir et syndrome Amélie Poulain. Aujourd’hui, La Poste devient une société anonyme à capitaux publics et partout dans les médias, c’est sans doute la figure du facteur qui va incarner la représentation de cette entreprise publique en pleine mutation, plus précisément le facteur à la campagne. Dans son dernier numéro (n°9, hiver 2010), la revue XXI a ainsi consacré dix pages à un reportage du photographe Jean-Luc Luyssen  (agence Gamma), parti dans le Morvan à la rencontre d’un facteur rural, « dans le contexte de la réforme postale ». De page en page, l’ombre de Depardon plane, et celle de son reportage sur les paysans. On pense aussi à Bienvenu chez les Ch’tis. Agriculteurs ou facteurs, aux uns comme aux autres, l’opinion est attachée comme à un patrimoine, voudrait que demeurent évidemment ces liens à la terre et aux autres, en oublie tout sens critique (ce que fut l‘agriculture intensive, ce que freinent les corporatismes, etc.)… Elle y est attachée comme citoyenne, moins regardante en tant que consommatrice de produits de grande distribution à moindre prix ou comme internaute qui envoie de moins en moins de courrier. 

Pour les agriculteurs, depuis peu appelés de nouveau paysans, comme pour 100 000 facteurs, la crise économique a accéléré les enjeux de transformation de leur métier, elle a rendu plus visibles les paradoxes de l‘opinion. Plus que jamais, elle montre leur utilité dans l’aménagement du territoire et la vie locale. Les premiers traversent une période difficile : baisse des revenus, volatilité des cours, etc. Les seconds voient leur sacoche se vider, en 2009, le volume du courrier a chuté de 6%. Etre à même d’aller au domicile de chacun des Français, six jours sur sept porter du courrier, techniquement, La Poste sait faire et c’est d’ailleurs un atout concurrentiel important. Mais s’il y a moins de courrier à porter, que faire? Pour les uns comme pour les autres, la crise économique interroge les modèles économiques, le sens des métiers et leur transformation. « Le paysan du futur aura plusieurs visages, analyse Marion Guillou (directrice de l’INRA et membre du think tank de Bruno Le Maire sur l’avenir de la PAC) : céréalier, aquaculture agro-forestier. Au quotidien, il sera à la fois technicien et naturophile, capable de marier technologie et écologie ». Le Salon de l’Agriculture est aussi une vitrine de la recherche agronomique française, la deuxième au monde. Il faut sur ce point être positif, même si, en pleine campagne électorale, il fait bon flatter la fibre nostalgique. Quel visage aura le facteur de demain? La Poste expérimente : portage de médicaments ou relevé des compteurs de gaz par exemple. Et si d’autres expressions d’un service public étaient possibles, tout aussi citoyennes?

Tandis qu’on parle d’Europe et de mondialisation, dans la transformation de ces deux métiers, dans l’enrichissement de leurs savoir-faire par la technologie ou de nouveaux métiers, c’est la France de l’économie réelle qui se transforme. Agriculteurs et facteurs : l’évolution de leur métier est un enjeu de société fondamentale tant les uns comme les autres sont des acteurs essentiels de la vie locale, tant il s‘agit aujourd‘hui de concilier développement économique et responsabilité écologique pour les uns, développement économique et responsabilité sociétale pour les autres.

Catherine Malaval, La Poste au pied de la lettre, Fayard, 2010

http://www.amazon.fr/gp/product/2213654492/ref=s9_simh_gw_p14_i1?pf_rd_m=A1X6FK5RDHNB96&pf_rd_s=center-1&pf_rd_r=00NK02DYRBVQE4EQX0PA&pf_rd_t=101&pf_rd_p=463375513&pf_rd_i=405320

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2e extrait de La Poste au pied de la lettre

Posted by labetiseeconomique sur janvier 30, 2010

Cet extrait est tiré de la troisième partie du livre.  » A l’été 2006, le bilan est en demi-teinte. Point positif : le programme de modernisation industrielle a atteint un point de non-retour : près des deux-tiers des investissements engagés. « Il y a deux ou trois ans, on ressentait un peu de scepticisme de la part de ceux qui avaient déjà vu des projets avorter. Les gens étaient un peu désabusés. On a montré qu’on pouvait se mettre en marche. » Point négatif : « Treize plaques lancées, c’est grillé ! On avait dit, on fait toute les annonces avant juin à cause du contexte électoral et de la mobilisation contre le Contrat Première Embauche, on n’aura pas tout lancé en juin, on va lancer par grappe, mais ça ne résoudra pas tout. » Et du retard partout dans le déploiement des nouvelles plates formes de distribution. «6 ouvertures en 2005, 20 en 2006, 33 en 2007. On a deux ans de retard ».

Cette année 2006 marque un tournant, Cap Qualité Courrier, après une période pionnière, est entré dans des phases plus austères. Sur le terrain, il y a tant à faire, dans tant de domaines simultanément, la négociation locale ayant été privilégiée : les discussions sur les régimes de travail et les mesures d’accompagnement, la formation à des métiers nouveaux, la préparation de l’accueil des salariés qui déménageront (crèches, logements, etc.), les départs à la retraite. « Un bon trieur passait 2000 lettres par heure, une machine en passe plus de 40 000… Les agents doivent être reclassés. Les bouleversements sont importants, la réussite des agents est d’autant plus respectable. », observe un directeur d’établissement. »

http://livre.fnac.com/a2814620/Catherine-Malaval-La-Poste-au-pied-de-la-lettre?Mn=-1&Ra=-1&To=0&from=1&Nu=1&Fr=0

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Un extrait de La Poste au pied de lettre

Posted by labetiseeconomique sur janvier 27, 2010

Cet extrait est tiré de la première partie du livre,  « Dix petites phrases sur un même thème : l’identité postale ».  P30 et suivantes. Bonne lecture.

Avant 2004, ce n’est pas tant l’ampleur des changements à engager qui a retardé ces transformations, c’est pour une part la difficulté à convaincre l’Etat des investissements à réaliser, et la peur de paralyser le pays par la perspective d’un « grand soir » ! La grève de l’automne 1974, la plus longue grève de l’histoire postale au XXe siècle, reste dans les mémoires. 46 jours de grève, la France paralysée. L’économie du pays était alors très dépendante du courrier, cela donnait un pouvoir de blocage majeur aux syndicats. D’autres grèves importantes ont ensuite eu lieu, en 1988 et en 1995. Même en interne, les projets de modernisation du tri ont souvent rencontré de fortes résistances. Concoctés dans des bureaux d’étude par des équipes d’ingénieurs isolées du terrain, ils faisaient peu envie, paraissaient écrits d’avance, sans concertation. Résultat : des équipes locales inquiètes et peu motivées, confortées par les réactions locales des élus et des médias. (…)  « Pendant des années, on s’est demandé comment avancer. On craignait ce qui pourrait se passer. Par expérience, on sait qu’un projet postal peut bloquer dès lors que se rejoignent protestations syndicales et politiques. Et là, nous avions le sujet parfait pour une coalition des deux. Cette seule crainte nous paralysait, nous prenions des décisions isolées, pourtant tous les projets de modernisation étaient dans les cartons… » Comment moderniser ? (…)  Dans la presse de 2003, le président de la Deutsche Post se félicite d’ailleurs d’avoir eu les mains libres pour réformer, « Bailly, lui, il a toute la France sur le dos ».

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La Poste au pied de la lettre

Posted by labetiseeconomique sur janvier 24, 2010

En librairie le 27 janvier. Editions Fayard.  2010 : La Poste devient une société anonyme à capitaux publics. En pleine crise, déjà fortement chahuté par la concurrence de l’Internet, le courrier connaît ses derniers mois de protection partielle. La concurrence sera totale, ou presque, au 1er janvier 2011. Une histoire s’achève, une autre commence. Pas tout à fait. Depuis six ans, les métiers du courrier ont connu une mutation d’une envergure exceptionnelle. La Poste n’est déjà plus celle que l’on croit. 3,4 milliards ont été investis pour faire jeu égal avec les concurrents européens, eux-mêmes d’anciennes entreprises publiques, tant et si bien que sans qu’il y paraisse, La Poste est sans doute aujourd’hui à la tête du plus vaste projet de transformation industrielle et d’aménagement du territoire.   
« La Poste au pied de la lettre » est une enquête de terrain où l’on vit au rythme des milliers de postiers qui écrivent cette histoire nouvelle. Petits secrets, grands arbitrages, développements technologiques,  réflexions sur l’évolution du métier de facteur et décisions politiques émaillent ce récit qui pour la première fois décrypte une révolution sectorielle qui touche chaque Français quotidiennement à travers sa boîte aux lettres.  » J’ai partagé leurs rêves de champion européen, j’ai aussi voulu montrer leurs doutes face à un marché en déclin et leur quête d’un nouveau modèle,  associant l’économie des services et le numérique. » Catherine Malaval.

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Votation en octobre, vœux virtuels en décembre

Posted by labetiseeconomique sur décembre 21, 2009

En octobre dernier, lors d’une « votation » improvisée, deux millions de citoyens ont exprimé leurs vœux sur l’avenir de La Poste. Que n’a-t-on entendu à cette occasion sur le rôle social de La Poste et des facteurs?Deux mois plus tard, alors qu‘il est temps d‘envoyer ses vœux, combien, parmi ces deux millions de citoyens, enverront leurs vœux par courrier pour soutenir l’activité du courrier de La Poste (-5,8% en 2009), qui continue de souffrir de la crise et de la concurrence de l’Internet gratuit ? En pleine logique avec eux-mêmes, dans un même élan citoyen, ils devraient être deux millions? Deux millions de cartes de vœux, rempliraient la sacoche de 100 000 facteurs, si chacun de ces deux millions de citoyens n’envoyait même qu’une seule carte à un seul ami.

Au lieu de cela, que va-t-il se passer? Rendez-vous en janvier pour faire les comptes, mais le résultat est connu d’avance. L’année dernière, la France a ravi aux Etats-Unis la première place sur le podium mondial de l’envoi de cartes de vœux virtuelles! 11,5 millions de Français devraient envoyer des cartes de voeux via Internet cette année. Lorsque TNS/SOFRES interroge les Français sur les raisons qui leur font choisir l’envoi de vœux sur Internet, 85% d’entre eux mentionnent la gratuité du service…

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