La bêtise économique

L’actualité économique, côté pile, côté face, par Catherine Malaval et Robert Zarader

Prospectus, le pari d’image de Leclerc

Posted by labetiseeconomique sur septembre 28, 2010

Michel-Edouard Leclerc part en guerre contre les prospectus, comme naguère lorsqu’il supprima les sacs de caisse. L’équation est comparable sur le plan de la communication, Leclerc trouve là un nouveau combat et nourrit sa marque de ses valeurs citoyennes, surfant sur bien des idées reçues en matière de pollution du papier. Elle demande réflexion sur le plan économique. Que fait le consommateur du sac? Il le jette, parfois n’importe où, dans la nature et en mer, s’en sert pour autre chose, en fait une poubelle par exemple… mais rarement, le sac lui donne envie d’acheter des produits, le sac n’est pas un outil d’information commerciale. Le « zéro sac » était un vrai combat écologique, est-ce bien le cas du « zéro prospectus », majoritairement imprimé sur du papier recyclé?  Le « zéro sac » était un vrai combat économique. Les distributeurs ont d’ailleurs fait de belles économies en ne donnant plus des millions et des millions de sacs. Est-ce le cas du prospectus? L’idée reçue est classiquement de dire qu’il ne sert à rien, pourtant il suffit de le supprimer pour que les ventes baissent. Un dirigeant de Leclerc lui-même expose le risque, « d’un côté, il y a une économie potentielle à dix ans de 0,3% du chiffre d’affaires, de l’autre côté, la suppression des catalogues représente 10% du chiffre d’affaires ». Des études commanditées par le principal acteur du secteur, Mediapost, auprès de TNS Sofres, montrent qu’en moyenne quatre imprimés sur sept sont conservés et rapportés à l’intérieur du foyer. 81 % des sondés préfèrent les recevoir en format papier (de même que 64% des internautes), 74 % déclarent s’être déjà déplacés en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire, et 68 % avoir réalisé un achat. Pourquoi Leclerc part-il au combat avec un risque de 10% sur son chiffre d’affaire?

En réalité, Leclerc fait d’abord un énorme pari d’image, le distributeur espère que les valeurs associées à sa marque, portées par ce nouveau combat, compenseront ce risque. Cette prise de risque est à étudier de près sur les années à venir, pas seulement parce qu’elle fait le pari des mutations des pratiques d’information commerciale, allant ainsi à l’encontre de ce que démontrent aujourd’hui toutes les études en la matière, mais parce qu’elle peut déstabiliser plusieurs secteurs économiques à forte main d’oeuvre, la filière papier d’une part, les spécialistes du marketing direct et de la distribution en boîtes aux lettres d’autre part. (Catherine Malaval, auteur de La Poste au pied de la lettre, Fayard, 2010)

http://www.laposte.fr/lehub/-Les-Francais-et-le-courrier,93

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