La bêtise économique

L’actualité économique, côté pile, côté face, par Catherine Malaval et Robert Zarader

« Le double cheese burger est de retour »

Posted by labetiseeconomique sur mai 8, 2010

D’abord, en décembre, cette question existentielle qui nous était posée par surprise : « et vous, quel effet ça vous fait le retour de la grande Danette? », des groupes sur Facebook. Et voilà que cela recommençait. C’était vers la mi-avril, une nouvelle incongrue en période de crise et de faitespasçi-faitespasça, mangez des fruits et des légumes, bougez, ne grignotez pas entre les repas, fumer tue, de portions allégées en calories et non en euros, de baisse de la tva illusoire. Là aussi, c’était une information publicitaire, plus factuelle encore : « le double-cheese est de retour »! Quand le double-cheese avait-il disparu et pourquoi ? A la fin des années 1990, seulement en France semble-t-il. Halte aux excès ! Et soudain, il était de retour. Même question renversée : pourquoi était-il donc de retour? Deux fois plus de viande, deux fois plus de fromage, dingue, une énorme promesse de bonheur intérieur brut en période de crise. Double cheese. Faites Cheeeeeeeese, l‘envie de sourire. Un message de bonheur pavlovien en diable ! Jamais, nous n’avions mangé même l’ombre d’un double-cheese et, soudain, la nouvelle nous réjouissait. Le double-cheese était de retour, comme si, plus tard, les livres d’histoire noteraient ce jour comme celui qui aurait marqué symboliquement la reprise de la consommation, comme s’il nous avait manqué, petite madeleine de nos années 1980. Et nous gagnait soudain l’envie de manger ce double-cheese, de s‘en mettre plein les doigts avec délice, tomates, cornichons. Finir par un gros pot de Danette à la vanille. Junk food des années 1980.

Alors que la tendance est la restriction des dépenses alimentaires superflues, le retour de la grande Danette et du double-cheese burger sont deux beaux exemples de storytelling de la consommation : la création d’un manque mythique, l’affirmation de la mémoire collective d’un bonheur passé lié à des temps d’insouciance, l’enfance ou l’adolescence et l’activation de signes de confiance/plaisir. Le message est tout simple. Mangez en paix, détendez vous. Tout va bien, pourquoi s’inquiéter, pourquoi ne plus consommer, puisque que la grande Danette et le double-cheese sont de retour. Et si c’était le contraire, puisque tout va mal, que les Français n’ont jamais été aussi déprimés, pourquoi vous priver? A merveille, cette incitation au plaisir de consommer fonctionne à double sens.

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