La bêtise économique

L’actualité économique, côté pile, côté face, par Catherine Malaval et Robert Zarader

Storytelling : le mot qui continue d’émouvoir

Posted by labetiseeconomique sur novembre 30, 2008

Storytelling : hommes politiques, médias, publicitaires, etc. Chacun, dans son domaine, tire le fil de l’histoire et de la narration ; mais dans sa nouvelle parure américaine, l’art de la rhétorique a pris une toute autre dimension depuis plus d’un an, avec la parution d’un livre de Christian Salmon, d’une rubrique hebdomadaire dans le journal Le Monde, et avec force de tables rondes et débats sur le rôle des médias aujourd’hui. 

Dans le monde politique, nombres de discours, ponctués des hauts faits de héros de l’histoire nationale, ont récemment adopté des constructions proches de l’art du conte. Tout est dans l’art de captiver, de créer de la croyance plus que de la conviction. Dans le monde de l’entreprise, du marketing et du management, voilà la narration créative revisitée, pour nourrir toutes sortes de nouveaux concepts publicitaires (le marketing expérentiel, le branding narratif, etc.)Un groupe, baptisé Courts circuits, rassemble sur ce thème des professionnels de la communication, du planning stratégique. « Influenceurs » et think-tank s’y intéressent également. De grands groupes industriels, Total par exemple, utilisent le « storytelling management » comme technique d’enregistrement des expériences professionnelles et compréhension de la stratégie de l’entreprise. En apartée, voilà aussi des années de travail des historiens d’entreprise sans doute en danger à mesure que ce concept de storytelling, si proche de la fiction, charge négativement les esprits. 

Paré là de toutes les vertus, trop même, le mot est ailleurs associé implicitement à la dissimulation voire à la manipulation, sur le thème « on vous cache, on ne vous dit rien ». Bref, d’un côté, se trouveraient les partisans d’un nouveau Graal de la consommation et de l’influence de l’opinion. De l’autre, parés de toutes les vertus, les détecteurs de storytelling et de l’action des spin doctors (détecteurs qui ont parfois l’art d’exercer eux-mêmes ce qu’ils reprochent au storytelling…).  D’un côté, le Mal, de l’autre le Bien, ceux qui s’adressent à l’émotion, ceux qui s’adressent à l’intelligence ? Dans un article récemment publié sur le site « communication sensible », les auteurs de La Bêtise économique proposent une analyse de cette tendance, cherchant à sortir des apparences et des simplifications de toute nature et surtout se méfient du prêt-à-penser de la « story » bien-pensante ou dans l’air du temps. A télécharger sur le site communication-sensible.com : http://www.communication-sensible.com/download/storytelling.pdf.

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