Au secours, le corporate revient… ou le renouveau du langage corporate des entreprises en période de crise

Retour à l’économie réelle, appel au patriotisme économique ou encore partage symbolique du profit : la publicité n’échappe ni à la crise économique, ni au retour de la communication corporate. Bnp Paribas a repris ces dernières semaines les termes d’une campagne amorcée dès le début 2008. A l’époque, au moment même où la Société Générale révélait l’affaire Kerviel, son concurrent communiquait sur ses résultats. L’opportunité était belle de se démarquer. « Une banque au service de l’économie réelle, c’est une banque dont les performances profitent à tous », affichait BnpParibas. La publicité était symbolique des séquelles anticipées de l’affaire. Voilà pour l’économie réelle, un concept d’économiste souvent abstrait devient un argument publicitaire. Deuxième exemple : « Amora reste à Dijon ». Pour dépasser la confrontation qui ne manque pas d’opposer, comme de coutume, les politiques locaux et les syndicats à l’entreprise, Amora a choisi de s’adresser au consommateur patriote. Affirmant qu’Amora est « bien ancrée, fière de ses racines (…) » dans une « Bourgogne conquérante », l’entreprise ne fait que rappeler à chacun le temps béni d’un patriotisme économique, symbolisé par la défense nationale et unanime du groupe Danone prétendument menacé en juillet 2007 par PepsiCo. Troisième exemple : la double annonce, « Total en France », présente dans la presse depuis quelques semaines. Attaqué régulièrement dans les médias, le groupe pétrolier a décidé (enfin diront certains) de prendre la parole pour faire valoir sa contribution à l’économie des territoires, « une contribution sociale majeure », « une présence industrielle durable »et « des investissements pour satisfaire la demande en énergie ». Cette fois, avec Total, se retrouvent synthétisées les trois dimensions du développement durable ou de la RSE, le social, l’économique et l’environnemental…
En matière de publicité, comme dans bien des domaines, il n’est pas de meilleur révélateur qu’une période de crise pour extraire ce qui devient essentiel. Inutile de polémiquer sur les mérites respectifs des communications de marque versus les communications corporate ; en effet, force est de constater à travers ces trois exemples combien leurs combinaisons sont efficaces, voire vitales, pour imposer leurs messages à une opinion composite, faite de consommateurs, d‘électeurs, de citoyens, de salariés… pour faire bref, de toutes les parties prenantes. Désormais, la porosité des valeurs et des objectifs de la marque et de l’entreprise est tout aussi intense que celle constatée entre les publics. Au secours, le corporate revient? Ou plus justement, cette fois, c’est le corporate qui vient au secours des entreprises et des marques. (Catherine Malaval / Robert Zarader / Tribune publiée dans le journal Stratégies, 13 mai 2009)

O opinion !

Affaire Kerviel/Société générale, retour sur les affaires LU, Toyal et Metaleurop Nord, unité de bruit médiatique. A travers ces exemples, le journal Com’Ent a décidé d’évoquer l’épineuse question de l’opinion. Epineuse, parce que les cas évoqués dans ces articles ont piqué au vif les stratégies de communication des entreprises concernées. A chaque fois, l’opinion fut une abstraction certes, mais une abstraction “hénaurme” qu’il a bien fallu gérer. On peut être étonné de constater combien le silence fut érigé en méthode de communication, en tous cas de la part de la Société Générale et de Danone. Un silence communicant en quelque sorte. On est alors dans un univers kafkaien, qui veut que tout le monde parle de vous, sauf vous, alors que vous êtes le premier concerné. Lire la suite et l’article consacré à “La bêtise économique” sur www.ujjef.com

Sommes-nous… bêtes ? (France inter, 26 juin)

Une chronique de Philippe Lefébure (Global Eco). /// « La bêtise économique », c’est le titre d’un livre, qui vient de sortir, signé Catherine Malaval et Robert Zarader. Les 2 auteurs posent, notamment, la question du traitement de l’économie – de certaines « affaires » économiques – dans les médias.

 

Et ils n’épargent pas les journalistes. L’économie traitée comme un “divertissement”, parfois “avec voyeurisme”, “exhibitionnisme” et “moralisme”: les auteurs n’y vont pas avec le dos de cuillère. En fait, ils reviennent sur 3 affaires qui ont largement occupé les médias, dans un passé très récent, “3 scandales qui ont défrayé la chronique” pour user d’un cliché journalistique. (…) Ces 3 affaires ont été très médiatiques et pour les auteurs du livre, elles révèlent, toutes les 3, un travers journalistique majeur : la préférence des journalistes pour un traitement “émotionnel”, “dramaturgique”… au détriment d’un travail – forcément plus sobre – mais capable LUI de “livrer” – aux lecteurs, aux téléspectateurs et aux auditeurs évidemment – des éléments objectifs pour se faire sa propre idée des enjeux. Nous – les journalistes économiques (comme les autres) aimerions, donc, raconter des histoires – avec des gentils et des méchants… des histoires qui “font vendre”. Chacune de ces 3 affaires renvoie, ainsi notent les 2 auteurs, à des genres littéraires précis : “il y a du “Pagnol”, dans l’affaire Lassalle-Toyal (écrivent-ils), de l’Agatha Christie pour LU-Danone. Et du John le Carré dans MetalEurop !

Et selon Robert Zarader, cette situation est très compliquée pour les entreprises, puisqu’en raison de cette “pression” de l’opinion – relayée par les médias, donc – une partie de leur histoire leur échappe ou leur échapperait. Quant aux journalistes, ils sont condamnés, selon les 2 auteurs à vivre et revivre en permanence ces situations : Dans l’affaire “Gandrange et Arcelor-Mitttal”, est-ce que, là encore, l’émotion n’a pas primé sur l’analyse : à cause des politiques (et notamment du Président de la République, mais pas seulement lui) – à cause de l’emballement médiatique ? Robert Zarader le pense.

 

 

 

 

 

 

L’affaire LU et Le Monde en 2001

A la suite d’une lettre de Frédéric Lemaître, envoyée à notre éditeur et publiée sur son blog du journal Le Monde, Laurent Mauduit, sur son blog (Mediapart), et encore ce matin sur France Inter, a poursuivi dans sa stratégie de dénigrement de notre livre, mettant en cause nos compétences de façon très virulente. Nous proposons ici à nos lecteurs de comparer les commentaires apportés par chacun d’eux sur un passage de notre livre. L’incohérence de leurs propos permettra de clore cette polémique ; elle se passe de commentaires… 

*

Catherine Malaval, docteur en histoire / Robert Zarader, docteur en économie.

*

Ce que nous avons écrit

(…) De fait, l’article, long de quatre colonnes, n’a certainement pas été écrit le matin même, il a mûri dans la rédaction. Sa construction laisse penser qu’il a fait l’objet a minima d’une discussion collective. Le scoop est parfaitement construit. L’article aborde presque de façon exhaustive, la totalité des thèmes qui seront repris par tous les médias durant plusieurs mois. En 2001, Le Monde a beaucoup évolué et succombe plus naturellement à la recherche du scoop ; son service Entreprises traverse une situation complexe, sa direction se trouvant « très fortement » influencée par Laurent Mauduit, une des sources originelles de la révélation du passé trotskyste de Lionel Jospin et pourfendeur de la « trahison jospinienne » et la « nouvelle économie du Parti socialiste ».

*

Voici ce qu’écrit Frédéric Lemaître, sur son blog (Le Monde)

« (…) juste une précision : le chef du service Entreprises s’appelait Claire Blandin. Ceux qui la connaissent apprécieront l’image qui est donnée d’elle. Quant à Laurent Mauduit, il travaillait à l’époque au service Politique et avait donc très peu de contacts avec le service Entreprises. (…) Edwy Plenel, loin d’être à l’origine de ce scoop s’en méfiait. Pourquoi ? Justement parce que je ne l’avais pas tenu au courant dans les jours précédents et qu’il ne l’a découvert qu’au dernier moment. (…) »

*

Nous savons parfaitement  que Claire Blandin assure la direction de ce service dans des conditions décrites précisément par Péan et Cohen dans leur livre sur Le Monde, cela nous a été confirmé par une série d’entretiens croisés menés auprès de différents interlocuteurs au sein même du journal… A aucun moment, nous n’écrivons que Laurent Mauduit dirige le service à cette période…  

*

Mais il l’influence… au point d’ailleurs de croire se souvenir aujourd’hui qu’il en est même le chef de service à l’époque. Voici ainsi ce qu’a écrit Laurent Mauduit, lui-même, sur son blog (Mediapart)

“(…)  Au début de 2001, la direction du groupe Danone prépare dans le plus grand secret un immense plan social. A l’époque rédacteur en chef du service « Entreprises » du Monde, je l’apprends de la bouche d’un journaliste de ce service, qui vient d’obtenir ce « scoop ». L’affaire est d’importance. Après les vérifications et recoupements d’usage, le journaliste concerné fait donc son travail : il écrit un long article (…).

En clair, je n’ai participé ni de près ni de loin à la rédaction de l’article. J’ai seulement fait mon travail de chef de service : je l’ai relu ; et j’ai recommandé à la direction de la rédaction du Monde que l’information apparaisse en « une » du journal. Ce qui n’a pas fait débat, pas une seconde, tant il était évident à tous les journalistes que ce scoop était, dans notre hiérarchie des informations du jour, l’une de celles que nous devions le plus valoriser.(…) ”

*

… La conjugaison de ces deux propos ne fait finalement que renforcer notre analyse… Il reste que les dénégations, reprises dans un nouveau commentaire sur Mediapart aujourd’hui,  ajoutées aux insinuations visant nos personnes, sont grossières et injurieuses.

 

 

 

 

 

En réponse à « la bêtise économique et moi » de Frédéric Lemaître

Lettre envoyée à Frédéric Lemaître, en réponse au commentaire posté sur ce blog.

« Contrevérités ». Quel curieux choix que cette antiphrase pour qualifier notre travail d’enquête ? Le dictionnaire de la langue française d’Alain Rey définit ainsi le mot contrevérité : « par extension, le nom désigne une assertion contraire à la vérité mais qui peut être faite de bonne foi, puis, par euphémisme, une erreur, voire un mensonge ». Question : Frédéric Lemaître a-t-il choisi l’euphémisme ou nous considère-t-il de bonne foi ? Avant tout autre commentaire, nous tenons à préciser que notre analyse demeure telle que nous la présentons dans le livre, dont Frédéric Lemaître expose par ailleurs une vision très réductrice.

Nous avons écrit : « L’article long de quatre colonnes, n’a certainement pas été écrit le matin même, il a mûri à la rédaction. », soulignant ensuite la construction exemplaire du scoop évoqué. Ce « certainement » est le premier point de la critique de Frédéric Lemaître. Finalement, à la lecture de sa lettre, nous devrions presque regretter cet adverbe, puisque dès la deuxième page, Frédéric Lemaître nous confirme qu’il détient ce scoop depuis au moins deux jours. « Les jours précédents », écrit-il : au pluriel, ce qui fait a minima deux jours. Frédéric Lemaître nous précise par ailleurs qu’« Edwy Plenel, loin d’être à l’origine de ce scoop, s’en méfiait. » Pourquoi cette précision sur l’origine du scoop ? Mystère. « Il ne l’a découvert qu’au dernier moment », écrit-il encore. Dans ce cas, pourquoi écrire « s’en méfiait », imparfait qui exprime la durée, et non « s’en méfia », si de fait, tout cela eut lieu « au dernier moment »?

Deuxième point, Frédéric Lemaître nous recommande d’aller lire son cv sur Google, comme si nous ne l‘avions fait ? Cela dit, avant même, nous avions déjà connaissance des liens qui l‘ont uni à la CFDT. Et alors ? Nous l’invitons, à notre tour, à aller s’informer auprès des services politique et société du journal Le Monde ou de quelques autres de ses confrères du « pedigree » idéologique de l‘un des auteurs, dont il semble s’inquiéter à la fin de sa lettre. Sur le dénigrement du travail d‘enquête de « consultants », à la grille de lecture « simpliste et paresseuse », nous le renvoyons à une lecture globale du livre, qu’il semble avoir réduit à 5 pages… sur 216? Quant à notre méthode de travail, nous informons également Monsieur Lemaître que notre analyse ne sort pas d’un chapeau, mais qu’elle résulte d’une enquête documentaire très fouillée et de nombreux entretiens croisés, y compris certains au plus près du journal Le Monde (il rappelle celui qu‘il a lui-même accordé). Enfin, nous lui recommandons à notre tour d’aller sur Google et de simplement chercher les articles d’analyse récemment parus sur l’affaire LU et un groupe, Danone, qu‘il a continué de suivre, en utilisant les mots clefs « Lemaître + Danone + LU », ou simplement « affaire LU ». Il constatera, dès la première page de Google, que le chapitre qu’il évoque est issu d’un article paru… il y a déjà un an dans la revue et sur le site Communication sensible, sans que nous n‘ayons jamais eu aucun commentaire jusqu‘alors, ni de sa part, ni d’aucun journaliste du journal Le Monde, qui aurait lu cet article, sur ce site très fréquenté ou sur d‘autres, Wikipédia par exemple, où il est également référencé.

Pour conclure, par éthique personnelle, nous ne donnons pas de publicité à la façon dont Monsieur Lemaître a tenu à diffuser la lettre envoyée à notre éditeur…

Ayant accueilli en toute transparence son commentaire sur notre blog, il nous semble également important que tous les lecteurs et internautes intéressés prennent connaissance de notre réponse.

Catherine Malaval / Robert Zarader

Quelques illusions perdues, Patrick d’Elme

« On savait la bêtise généreusement distribuée. Ceux qui avaient encore quelques illusions les auront perdues après avoir lu le livre de Catherine Malaval et Robert Zarader. J’apprends, dans L’Express de la semaine dernière, que le patron de l’ENA accueille sa future promotion en ces termes : “il y a partout 20% de crétins. Je ne vois pas pourquoi il n’y en aurait pas autant parmi vous.” Peut-être même devrait-il revoir sa statistique à la hausse.

A travers les trois “affaires, LU-Danone, Metaleurop Nord et Lassalle-Toyal, les trois feuilletons devrait-on dire, qui ouvrent ce livre, ce qui frappe, c’est l’absence de réflexion généralisée, le panurgisme qui fait emboîter à presque tous les acteurs, politiques, média, opinion, le même chemin. Personne ne semble jamais dire : et si tout cela n’était pas vrai ? Et si je m’intéressais à l’autre moitié du verre, à moitié vide ou à moitié plein. Comment s’écrit le recto de la page ?

Ce qui frappe aussi, c’est le confort à répéter de “source sûre” l’histoire déjà entendue, la confortant ainsi de proche en proche (on en eut un exemple récemment avec l’annonce de la mort prématurée de Pascal Sevran), l’absence de vérification des sources par des journalistes de moins en moins exigeants.

Ce qui frappe enfin, c’est l’inculture économique des politiques, plus pressés de parler que de prendre le temps de la réflexion. Aujourd’hui, semble-t-il, ce qui compte, ce n’est pas ce qu’on pense, ni même ce qu’on dit, mais quand on le dit.

Dans leur introduction, les auteurs observent, à propos de l’affaire récente de la Société Générale : ” A son propos, gauche et droite délivrent un même discours : tout faire pour qu’elle reste française. Mais avec quelle logique économique ? Doit on craindre que des agences soient délocalisées ?” Il est vrai que lorsque le patriotisme s’en mêle, (et c’est un peu le cas des trois exemples développés, la bêtise passe la surmultipliée. »  

 

Patrick d’Elme, consultant, ancien président de Francom et BBDO Corporate