Vers un autre monde économique

Peut-on aujourd’hui, au coeur d’une dépression mondiale sans précédent, commencer à réfléchir à un autre monde économique? Au-delà de l’urgence, penser l’émergence? La crise n’est ni simplement financière ni classiquement cyclique. Elle traduit un déboitage de l’économie et de la société. Tout bouge en même temps : la valeur des biens et des actifs, les limites des entreprises et des réseaux, les frontières de l’intime et du collectif. Quelle lumière peut surgir d’un tel maelstrom? C’est à cette interrogation que se sont confrontés, selon de multiples approches, les membres du groupe Economie du Forum d’Action Modernités. Auteurs : C. Blondel, F. Fourquet, P. Frémeaux, M. Guillaume, M. Henochsberg, P. Lemoine, P. Moati, Y. Moulier Boutang, F. Rachline, A. Rebiscoul, D. Toussaint, M. Volle, R. Zarader. A lire : “Vers un autre monde économique”, Descartes & Cie, 2009.

Crisis killers

Dans son numéro de septembre, Technikart revient sur plusieurs crises qui ont marqué la vie politique, sportive ou économique de ces dernières années : l’affaire Gasquet, l’affaire Lassalle-Toyal, l’affaire Kerviel-Société Générale.  Six commandements pour une entreprise ou un individu : le premier, le terrain tu occuperas / même dans la merde tu assumeras / la transparence tu joueras / De bons copains tu entretiendras / internet prudemment tu géreras / ton capital sympathie tu travailleras. A lire, notamment, les points de vue de Christophe Reille, Anne Meaux, Robert Zarader….

2 et 2 font 4, comment conter et recompter la Récession?

La France est en récession, « c’est désormais officiel, avec deux trimestres consécutifs de contraction de son produit intérieur brut, la France est en récession », annonçaient les médias de ce week-end. Aurions-nous raté un épisode? La France n’est-elle pas en récession depuis le mois d’octobre? Le 2 octobre dernier, avec la même conviction que ce 16 mai et les mêmes mises en scène, le mot « récession » faisait son entrée officielle dans le langage médiatique.

Alors que s‘est-il passé? Pourquoi soudain de nouveau annoncer que la France est en récession? – 0,4% au 2^e trimestre, -0,2% au 3^e trimestre 2008, -1,5 au 4^e trimestre de 2008. Rebelote au 1^er trimestre de 2009 avec -1,2%, cela ne fait pas 2 mais bien 4 trimestres négatifs consécutifs. Pourquoi la France serait-elle plus en récession maintenant qu’en octobre? Parce que la récession a passé la barre fatidique du 1%? Parce que de décroissance, de croissance négative ou de simple recul, il ne peut plus être question? Ou parce que l’usage du mot « Récession » a finalement été approuvé en haut lieu dans le langage gouvernemental? « Le gouvernement entérine une récession de 3%»,  titre étrangement Le Monde du 16 mai. « Le gouvernement entérine »? Comme on écrit l’histoire on écrit La Crise…. L’Etat est bel et bien revenu dans l’économie.

Au secours, le corporate revient… ou le renouveau du langage corporate des entreprises en période de crise

Retour à l’économie réelle, appel au patriotisme économique ou encore partage symbolique du profit : la publicité n’échappe ni à la crise économique, ni au retour de la communication corporate. Bnp Paribas a repris ces dernières semaines les termes d’une campagne amorcée dès le début 2008. A l’époque, au moment même où la Société Générale révélait l’affaire Kerviel, son concurrent communiquait sur ses résultats. L’opportunité était belle de se démarquer. « Une banque au service de l’économie réelle, c’est une banque dont les performances profitent à tous », affichait BnpParibas. La publicité était symbolique des séquelles anticipées de l’affaire. Voilà pour l’économie réelle, un concept d’économiste souvent abstrait devient un argument publicitaire. Deuxième exemple : « Amora reste à Dijon ». Pour dépasser la confrontation qui ne manque pas d’opposer, comme de coutume, les politiques locaux et les syndicats à l’entreprise, Amora a choisi de s’adresser au consommateur patriote. Affirmant qu’Amora est « bien ancrée, fière de ses racines (…) » dans une « Bourgogne conquérante », l’entreprise ne fait que rappeler à chacun le temps béni d’un patriotisme économique, symbolisé par la défense nationale et unanime du groupe Danone prétendument menacé en juillet 2007 par PepsiCo. Troisième exemple : la double annonce, « Total en France », présente dans la presse depuis quelques semaines. Attaqué régulièrement dans les médias, le groupe pétrolier a décidé (enfin diront certains) de prendre la parole pour faire valoir sa contribution à l’économie des territoires, « une contribution sociale majeure », « une présence industrielle durable »et « des investissements pour satisfaire la demande en énergie ». Cette fois, avec Total, se retrouvent synthétisées les trois dimensions du développement durable ou de la RSE, le social, l’économique et l’environnemental…
En matière de publicité, comme dans bien des domaines, il n’est pas de meilleur révélateur qu’une période de crise pour extraire ce qui devient essentiel. Inutile de polémiquer sur les mérites respectifs des communications de marque versus les communications corporate ; en effet, force est de constater à travers ces trois exemples combien leurs combinaisons sont efficaces, voire vitales, pour imposer leurs messages à une opinion composite, faite de consommateurs, d‘électeurs, de citoyens, de salariés… pour faire bref, de toutes les parties prenantes. Désormais, la porosité des valeurs et des objectifs de la marque et de l’entreprise est tout aussi intense que celle constatée entre les publics. Au secours, le corporate revient? Ou plus justement, cette fois, c’est le corporate qui vient au secours des entreprises et des marques. (Catherine Malaval / Robert Zarader / Tribune publiée dans le journal Stratégies, 13 mai 2009)

Quand la faim justifie les moyens

De faim et de politique, il est beaucoup question en ces temps de crise, de grève de la faim par des hommes politiques et de familles qui se serrent la ceinture. En décembre dernier, une étude du Centre de Recherche pour l’Etude sur les Conditions de vie, commandée par le Haut commissariat aux Solidarités actives contre la pauvreté, soulignait les effets de la crise sur les ménages français les plus pauvres ; 60% des ménages concernés avaient changé leurs habitudes alimentaires pour des raisons budgétaires.
Que penser alors d’un élu du peuple, député ou président, qui use de sa fonction d’élu en faisant la grève de la faim, comme le ferait un sans-papier ou un prisonnier politique qui n‘aurait plus d’autre issue? Quelle image cet élu donne-t-il de sa fonction? Quelle fausse morale impose-t-il aux regards, par cette stratégie de l’émotion? Pire, que penser d’une grève de la faim « tournante », par 24 heures et à tour de rôle?

Ce sont pourtant les deux informations politiques qui ont animé la fin de ce week-end pascal. Depuis lundi, deux députés PS, David Habib et Martine Lignières-Cassous, sont en grève de la faim « tournante », pour soutenir les salariés de l’usine chimique Célanèse, située sur le bassin de Lacq. De l’autre côté de l’Atlantique, en Bolivie, le président Evo Morales a choisi le même moyen de pression, faute d’avancée au parlement de l’adoption de la loi électorale et dort sur un matelas dans le palais présidentiel. Au 3^e jour pour lui, il vient d’être rejoint avec le préfet de La Paz et quelques dirigeants sympathisants.

« Politique de l’émotion des peuples » selon l’expression employée lors de la grève de Jean Lassalle en 2006 par François Bayrou, ou marketing politique du désespoir à la veille d’élections, la grève de la faim n’est rien d’autre qu’un mode de chantage. Il fut utilisé une première fois en 1984 par le député-maire Robert de Caumont, qui voulait accélérer la reconversion d’une usine Péchiney dans les Hautes-Alpes. Dans les Pyrénées-Atlantiques, bis repetita. Ce mode de chantage connut surtout un célèbre adepte, le député Jean Lassalle, qui en 2006 jeûna 39 jours dans la salle des Quatre Colonnes, pour protester contre la soi-disant délocalisation de l’usine Toyal, également dans les Pyrénées-Atlantiques. Chacun sait combien cette action, façon indirecte de prendre en otage les dirigeants de l’entreprise locale, fut marquée d’une grande ambiguïté politique. Sans doute est-ce pour cela que les deux députés, dont l’un joua un rôle de médiateur auprès du député Lassalle avant qu’il ne prît cette ultime décision, s’attachaient aujourd’hui dans les médias à ne pas être comparés au député Modem?

 

Total, face à la fabrique de l’opinion

Un article de Slate.fr revient sur l’annonce par Total de suppressions de postes dans les raffineries françaises et la polémique qui a suivi cette semaine. Le moment n’était pas le bon moment, remarquent les spécialistes de la communication. Le fut-il du point de vue de l’économie, puisqu’il s’agit ici de rapidement réorienter une production entre essence et diesel (sans licenciements secs), combien de temps attendre alors? En réalité, s’agissant de Total, le moment n’est jamais le bon moment. Cela vaut pour Total, cela vaut pour Danone en 2001 avec l’affaire LU, pour Areva ou pour L’Oréal, pour tous les champions français à l’international. L’opinion attend d’eux plus que de tous les autres, plus de vertu, plus de protectionnisme de l’emploi, elle les voudrait figés (créer de nouveaux emplois en gardant tous les autres, lorsqu’il s’agit de restructuration, c’est économique idiot, mais on a envie d’y croire)… alors qu’il faut parfois que “tout change pour que rien ne change”. Fallait-il dire “restructuration”, plutôt que “suppressions”? Le débat n’est pas dans la sémantique non plus. Car là aussi, quel que soit le mot, il est toujours pris pour un autre. Et les emplois créés par Total, les investissements à venir en 2009, passent à la trappe de la non-information.

La “fabrique de l’opinion” se pose souvent comme une énigme à résoudre pour les entreprises. Sous quelle influence, politique et médiatique, se construit le récit des faits économiques dans l’imaginaire de l’opinion? Il est finalement un certain paradoxe entre le peu de confiance accordée aux médias par l’opinion et la fusion-confusion des médias avec l’opinion publique, comme l’a une nouvelle fois prouvé cette envolée médiatique à propos de Total. Là encore, un fait économique se réduit à la fonction symbolique d’événement, toute explication rationnelle du point de vue de l’économie et du marché devient inaudible du point de médias et de politiques qui s’enflamment, tous sur la ligne de départ de la course à l’échalote. Raconter à l’opinion ce que d’aucuns croient qu’elle a envie d’entendre, jouer les censeurs et les moralisateurs, alors qu’il s’agirait, surtout en période de crise, d’oeuvrer pour plus de pédagogie.

La confiance sera difficile à rétablir, selon des experts

 PARIS, 12 oct 2008 (AFP), Par Pascale MOLLARD-CHENEBENOIT et Richard INGHAM – Essentielle pour l’économie et les marchés, la confiance sera difficile à regagner, soulignent plusieurs professeurs et communicants pour expliquer l’aggravation de la crise boursière en dépit des gigantesques efforts des diverses autorités dans le monde.
“Il y a une grande part d’irrationnel dans cette crise. Mais il y a aussi le sentiment que l’on ne voit que la partie immergée de l’iceberg, que les acteurs de la finance ne savent pas exactement à quoi s’en tenir, les politiques non plus”, estime Robert Zarader, économiste, (société de conseil Equancy). “Les gens sont déboussolés, ils ont l’impression qu’il n’y a pas vraiment de pilote dans l’avion”, selon lui. “Reconstruire des repères prendra du temps”, poursuit-il. (…)

Lire les reprises sur les sites internet des journaux, Les Echos, 20 minutes, Le Point, le blog finance, le blog d’Alain Lambert.

La communication de crise en récession ? (Stratégies, 9 octobre 2008)

Tribune publiée dans la rubrique Idées. « Depuis 24 heures, la France est en récession ». C’était le 2 octobre dernier, l’information passait en boucle dans tous les médias. Deux trimestres négatifs, game over ! Récession ! Le mot tant redouté. D’un jour à l’autre, en vingt-quatre heures!, la France basculait d’une croissance molle ou en recul, à…le mot est lancé, la récession. A la Une de Libération, un plat de patates bouillies. Plus de beurre ! Dans le même temps, en moins d’un an outre-Atlantique, de grandes banques mondiales ont disparu ou presque, un géant de l’assurance sauvé in extremis, autant de compagnies dont la longévité était gage d’immortalité et d’invincibilité. Touchées, coulées! Fin de l’histoire. La liste des victimes de la bombe financière à fragmentation qui fractalise le monde capitaliste, s’allonge de jours en jours et… et que va-t-il se passer? Qui peut écrire la suite de l’histoire ? « Le moment est grave, la suite est imprévisible, mais n’ayez pas peur », voilà, en substance, ce que s’accordent aujourd’hui à dire politiques et experts, dans un art consommé de la diplomatie et de la guerre. Les causes sont connues, mais non l’ampleur du mal, le remède est incertain, la guérison va être longue. Si union il y a aujourd’hui dans l’analyse de la crise, elle est d’abord dans ce basculement d’une communication de crises à un mouvement planétaire et solidaire de communication de La Crise.

Dans une France déjà encline au pessimisme, où la défiance envers les entreprises perdure, le rôle des médias est essentiel dans la fabrique de l’opinion ; politiques et experts le savent. Crise financière ou crise systémique? Crise morale à sanctionner ou crise profonde du capitalisme ? Croissance négative ou récession? La bataille de mots fait rage. Crise de confiance durable, là tous sont d’accord et, depuis plusieurs semaines, cherchent plus ou moins implicitement à contraindre les médias à une forme d’union nationale. Quelle histoire s’agit-il de raconter? Comment donner au récit de La Crise sa juste signification, comment ne pas emporter le traitement de l’information dans une mécanique uniquement narrative et émotionnelle? Les faits, rien que les faits, des commentaires mesurés. Ne pas céder au commerce médiatique efficace de la peur et de ses corollaires qui conduirait des cohortes de citoyens vers leurs banques dans un mouvement de panique généralisée.

L’exercice d’équilibriste est difficile et non dénué de paradoxes : en septembre, la rentrée sociale se focalisait sur la baisse du pouvoir d’achat ; en octobre, désormais, dans un élan de pédagogie bancaire, les médias assurent les citoyens que l’Etat protégera leurs dépôts à hauteur de 70 000 euros. Voilà les braves gens désormais rassurés. Mais celui qui possède cette somme en banque peut-il avoir des inquiétudes sur son pouvoir d’achat? Et c’est ainsi, insidieusement, en même temps qu’il s’agit d’expliquer l’économie -monde à l’opinion publique, qu’une lecture morale de la crise s’installe peu à peu dans les médias et chez les politiques. Que dire encore de l’indécence suggérée de ces 70 000 euros face à la recherche des patrons golden parachutés d’une entreprise en faillite. Tout devient caricature de ce que l’opinion ou la morale réclameraient. Dans un monde d’images en réalité fort peu coutumier de l’information financière, il faut rendre tangible et visible ce qui paraît ne pas l’être. Les bons patrons et les mauvais patrons. Cette dialectique populiste va peut-être à nouveau écarter la véritable analyse économique et politique du sujet. Les politiques, à la manœuvre dans ce travail d’assainissement prétendu, s’affichent comme les garants de l’intérêt général mais ils n’oublient jamais leur intérêt propres et leurs tactiques de court terme.

La crise de confiance est bien là, partout présente. Et, peut-être que dans la litanie des articles qui affirment ou infirment avec la même certitude,au gré des analystes, l’analogie à la crise de 1929, ces “experts” oublient d’en rappeler une dimension sémantique,1929 fut qualifié de Grande Dépression, la crise de confiance actuelle risque de se transformer en des millions de”petites dépressions”…

O opinion !

Affaire Kerviel/Société générale, retour sur les affaires LU, Toyal et Metaleurop Nord, unité de bruit médiatique. A travers ces exemples, le journal Com’Ent a décidé d’évoquer l’épineuse question de l’opinion. Epineuse, parce que les cas évoqués dans ces articles ont piqué au vif les stratégies de communication des entreprises concernées. A chaque fois, l’opinion fut une abstraction certes, mais une abstraction “hénaurme” qu’il a bien fallu gérer. On peut être étonné de constater combien le silence fut érigé en méthode de communication, en tous cas de la part de la Société Générale et de Danone. Un silence communicant en quelque sorte. On est alors dans un univers kafkaien, qui veut que tout le monde parle de vous, sauf vous, alors que vous êtes le premier concerné. Lire la suite et l’article consacré à “La bêtise économique” sur www.ujjef.com

Du storytelling au “sorry telling” (magazine de la communication sensible, juillet 2008)

A travers trois thématiques, « raconter des histoires », raconter une histoire, raconter l’Histoire, les auteurs de La bêtise économique, Perrin, 2008, s’interrogent sur la part de l’historicité et du réalisme économique dans le traitement de l’information économique aujourd’hui. Ils réalisent dans cet article un état des lieux de la narration sous l’angle du “storytelling”. Si pour beaucoup, le “storytelling” est affaire de “spin doctor”, pour les auteurs, il est un passage obligé que les communicants comme les journalistes empruntent et partagent pour mieux vendre leurs histoires et contre histoires. 

 

Extrait : (…) Comme le titrait Le Monde des livres récemment consacré aux Assises internationales du roman, « Rien n’est plus vrai que la fiction »… Le « partage du sensible » qui donne à toute écriture, romancée ou journalistique, sa dimension politique et son inscription dans les mœurs du temps présent, caractérise le débat d’aujourd’hui. Entre réalité et juste analyse, comment lutter contre la tentation d’une fiction qui rendrait la mariée plus belle pour l’audimat? A télécharger, au format pdf, sur le site communication-sensible.com : http://www.communication-sensible.com/download/storytelling.pdf